Note de lecture


C’est (vraiment?) moi qui décide
Dan Ariely (2008)

Ce livre de de Dan Ariely est une introduction à l’économie comportementale (behavioral economics)., discipline que l’auteur qualifie de « jeune », mais qui anéanmoins déjà été récompensée du Prix Nobel d’économie (par le biais de Daniel Kahneman et Vernon Smith, en 2002). Mélange d’économie et de psychologie, elle se distingue par deux traits : sa pratiquue de l’expérimentation systématique en laboratoire, sur des sujets mis en situation de choix économiques et sa contestationde la théorie du choix rationnel. L’ouvrage d’Ariely est donc dans ce sillage. Le livre se caractérise cependant par deux particularités de forme : il est d’une très grande simplicité et son approche est assez personnelle.

En effet, Ariely explique dans l’introduction qui s’il en est venu à questionner la nature humaine, c’est à la suite d’un accident qui l’a gravement brûlé sur la majeure partie du corps. Longuement convalescent, il s’est mis à questionner le comportement quotidien de tout un tas de gens, y compris lui-même. Cet aspect, anecdotique dans la suite du livre, illustre pourtant l’importance de la subjectivité des travaux des chercheurs et montre à quel point elle peut s’avérer féconde. Au delà de ce point, la plupart des expériences narrées par l’auteur sont celles qu’il a lui même menées, ce qui donne une rédaction très vivante et globalement drôle. Sur le fond, l’approche de l’auteur peut être résumée par la thèse suivante : nous sommes irrationnels dans de très nombreuses situations et cette irrationalité est même prévisible (d’où le titre anglais de l’ouvrage predictably irrational).

Cette idée, il la décline dans une grosse dizaine de chapitres abordant un aspect spécifique de l’irrationalité révélée par la behavioral economics. Le premier chapitre donne bien le ton, montrant en quoi nos choix sont dictés par la comparaison. Sans comparer, nous ne savons prendre de décisions, défend Ariely. La thèse est d’abord illustrée par l’analyse d’une offre d’abonnement au journal The Economist. Celui-ci propose trois abonnements possibles : Internet seul, papier seul et Internet + papier. L’offre Internet seule est peu chère ($ 59) et les deux autres, notoirement plus chères (5) sont vendues au même prix. Ariely fait l’hypothèse que l’offre papier est un leurre, destiné à orienter les clients vers l’offre Internet + papier, leur faisant miroiter une bonne affaire. Quand il teste cela auprès de ses étudiants, il constate qu’une majorité importante choisit l’offre double, une minorité l’offre internet et aucun la version papier. Puis, il modifie l’offre et supprime le leurre. Là, le choix se porte dans une proportion inversée sur l’offre Internet, ce qui valide l’hypothèse du leurre. Cette importance de la relativité dans les choix, Ariely l’illustre par de nombreux exemples, aussi variés qu’inattendus. Depuis 1993, les sociétés américaines ont obligation de publier les salaires détaillés des dirigeants pour éviter les excès. 15 ans après, ils ont explosé, ce qu’Ariely met sur le compte de la révolte des moins payés, ayant désormais une base de comparaison. On peut émettre quelques réserves sur le lien exclusif de cause à effet, mais le fond de l’analyse garde certainement sa pertinence. Si vous voulez séduire une personne du sexe opposé, Ariely vous conseille de sortir avec un(e) alter ego ayant le même profil que vous, mais en un poil moins bien. La comparaison vous sera favorable (à l’appui de cette idée, il y a une expérience réalisée auprès d’étudiants, avec comme outil des photos légèrement retouchées). Un autre exemple est tout à fait remarquable : une société qui avait lancé une machine à pain constatait avec désarroi la platitude de sa courbe de ventes. Une société de consil en marketing lui conseilla de sortir une nouvelle machine, plus grosse et nettement plus chère. La petite machine se mit à se vendre comme les petits pains qu’elle fabriquait.Au final, la démonstration est assez intéressante, mais on a parfois du mal à savoir si ce besoin de relativité est lié à un problème d »information ou de procédure de choix, ce qui a d’évidence des conséquences très différentes sur le constat d’irrationalité. Ceci, Ariely ne l’envisage pas vraiment et, si l’on sent bien qu’il n’a pas forcément tort, un doute latent persiste. A la limite, là où il parvient à convaincre, c’est en reprenant les travaux de Kahneman et Tversky sur la relativité des choix, selon un exemple célèbre qui montre que nous aurons tendance à fournir un effort pour économiser un peu d’argent seulement si la somme est importante proportionnellement à la somme globalement en jeu. En d’autres termes, 1 euro gagné n’est pas le même euro s’il n’est pas gagné dans le même contexte, à efforts constants. Et ça, pour le coup, c’est effectivement peu rationnel (toute question de temps et de théorie de la finance mise à part).

Le deuxième chapitre est extrêmement percutant. En résumé, il montre la notion d’ancrage psychologique, phénomène recensé sous le vocable de « cohérence arbitraire » en matière de prix.Ce qu’Ariely soulève de façon troublante, c’est que si un nouveau produit est vendu 150€, ce prix peut tout à fait devenir le prix normal de ce bien au yeux d’une foule de gens, indépendamment de considérations d’offre,de demande, de coûts ou de toute autre référence économique usuelles; et ce pour longtemps. La question n’est même pas à aborder d’un angle positionnel (les biens de luxe ne valent que parce qu’ils sont discriminants, par exemple). Non, sur n’importe quel bien, on peut retrouver cet effet. Cet ancrage peut se faire à partir de référents tout à fait saugrenus. Ariely a ainsi montré dans une expérience que le fait de noter au préalable les deux derniers chiffres de son numéro de sécurité sociale peut influer sur le montant d’une enchère à laquelle le cobaye est invité à participer juste après… Le chapitre apporte des éléments relatifs à ce comportement, en matière immobilière par exemple où les gens qui déménagent et changent de ville ont tendance à considérer un prix normal des logements proche de ceux constatés dans la ville où ils résidaient avant (ce qui n’est pas rationnel, puisque le marché est différent). D’exemples en expériences, Dan Ariely arrive à la conclusion que « le consommateur n’a, en fait, pas la maîtrise totale de ses préférences, ni des prix qu’il est prêt à payer pour différents biens ou services ». Les ancres sont largement manipulables (il prend ainsi l’exemple des Starbuck cafés qui, grosso modo, ont réussi, en se démarquant des cafés classiques à faire croire qu’il est normal de payer un café bien plus cher que dans l’établissement d’à côté). Et d’ajouter que, finalement, ce sont peut-être plus les prix du marché qui influencent la volonté des consommateurs de payer que l’inverse. En d’autres termes, la demande et l’offre ne forment nullement les prix. Ce chapitre amène à s’interroger effectivement sur ce que nous considérons comme un prix acceptable. Au fond, nous prenons les prix tels qu’ils viennent et les jugeons individuellement valables ou non en fonction de nos goûts. En arrière plan, il y a cependant le marché, qui est supposé, notamment par le biais de la concurrence, ramener les prix à un niveau plus conforme à ce que l’on appelle une maximisation du surplus collectif. Pour autant, les structures de marché (oligopolistiques, notamment) limitent cette dynamique et, au delà, il existe de nombreux domaines où des conventions plus ou moins implicites conduisent à donner aux choses un prix qui n’est pas simplement mû par la dynamique de l’offre et de la demande. Si notre psychologie s’en mêle, alors cet effet est peut-être aussi puissant que ce que l’auteur le suggère.

Le troisième chapitre retrace des expériences menées autour de la gratuité et montre que celle-ci peut avoir des effets irrationnels sur les choix des individus. ce chapitre tend à prouver que le fait d’offrir un produit gratuit peut faire bifurquer radicalement leurs préférences. Ainsi, vendez deux types de chocolats de qualité différentes. Dans une première version de l’expérience, cédez le moins bon à 1 centime d’euro et le second à 25 centimes. Une majorité se porte sur celui à 25 centimes. Baissez d’un centime le prix des deux et le choix s’inverse… Pourtant, en toute logique, une majorité devrait continuer à acheter le meilleur des deux, l’écart de prix restant le même. Oui, mais la gratuité rend fou et peut s’avérer très mauvaise conseillère. Elle peut, ce qui est pour le coup un moindre mal, vous poussez à lire plus. Il fut une époque où Amazon ne livrait pas gratuitement. Lorsque le port devint gratuit, les ventes explosèrent, ce que Ariely traduit comme l’effet d’une gratuité trop tentante pour ne pas être « rentabilisée ». Sur ce point, on peut nourrir quelques doutes a priori. En effet, la gratuité n’induit-elle pas dans ce cas un effet de substitution tout à fait rationnel ? Pour 3 ou 4 € de ports, on préfère encore aller chez le libraire ; gratuitement, on cède à l’achat en ligne. La thèse est tentante. Mais voilà, il se trouve que la France a été le cadre d’une expérience naturelle : Amazon n’y a pas supprimé tout de suite les frais de port, préférant maintenir une faible contribution (25 centimes). Les ventes n’ont guère progressé. En revanche, lorsque ces derniers centimes ont disparu, elles ont suivi la courbe des autres pays. Sans valider définitivement la thèse (après tout, la raison pourrait être totalement différente), l’évolution constatée lui donne un certain poids. En définitive, l’inconvénient de la gratuité est donc de brouiller passablement vos choix.

Le chapitre suivant montre que les normes du marché font généralement mauvais ménage avec lesc onventions sociales. Les expériences d’Ariely sur ce point tendent ainsi à montrer que rémunérer des gens pour un travail à hauteur de x dollars n’induit pas les mêmes comportements que de leur demander de contribuer bénévolement à la même tâche pour un cadeau de x dollars aussi. Dans le second cas, on peut en avoir pour bien plus que x dollars, à condition de ne pas parler du prix. Ce n’est pas forcément une grande surprise en soi, mais ce que montrent les expériences, c’est le rôle crucial de la simpleévocation de l’argent. Que l’on introduise une valeur monétaire pour le cadeau et les cobayes évaluentl’effort à fournir en échange du cadeau selon une logique de marché, qui leur était étrangère lorsque le cadeau n’avait pas de prix. Pour l’auteur, « la seule pensée de l’argent nous conduit à adopter le comportement que la plupart des économistes pensent que nous adoptons ». Ariely en tire des conclusions normatives de divers registres. Hors du champ direct de l’économie, tout d’abord (souligner le prix desmets au restaurant est unemauvaise idée pour passer une soirée romantique) ; dans celui des affaires ensuite. On ne mélange pas les genres : il est inutile d’investir dans les normes sociales si c’est pour réintroduire les normes du marché au premier tournant, que ce soit avec ses clients (maltraités en cas d’incident alors qu’on leur avait fait croire qu’ils faisaient partie d’une grande famille) ou ses salariés (membre d’une grande famille qui leur rappelera mesquinement leurs obligations en cas de difficultés de santé). Un salarié comme un client peuvent tout à fait se satisfaire d’une relation purement monétaire, mais il est alors inutile d’y introduireune dimension sociale. Dan Ariely se lance ensuite dans un plaidoyer pour l’usage des normes sociales dans la relation de travail, quand celles-ci sont opérantes. Pour lui, les normes sociales sont souvent plus puissantes en termes de productivité. Il craint que la tendance actuelle n’aille pas dans le bon sens. En dépit, des expériences intéressantes, on se satisfait mal de la conclusion de l’auteur, un peu naïve et vague, qui pousse à se demander où sont les références à des auteurs ayant déjà largement parlé de ce mécanisme de don et contre-don (Akerlof ou Mauss), que l’économie expérimentale confirme utilement, néanmoins.

Le chapitre suivant est consacré à l’analyse des décisions en situation d’excitation. Assez peu étonnant, il montre que les décisions prises ne sont pas les mêmes lorsqu’on est soumis ou non à une source d’excitation. Ce chapitre court n’est probablement pas le plus pasisonnant de l’ouvrage, mais il décrit des expériences (dont certaines pourraient heurter la sensibilité du lecteur prude) qui montrent que les décisions et comportements peuvent être largement modifiés dans le feu de l’action. Un scoop ?

Le chapitre 6 porte sur les conflits de rationalité chers à Schellinget les moyens de les régler. L’idée de départ est que nous sommes tous des procrastinateurs patentés et que nous avons besoin de contraintes pour répartir dans le temps nos plaisirs et peines, sans quoi, les peines sont évitées jusqu’à ne plus pouvoir être évitées, dans des proportions quenous n’aurions pas souhaitées. Ainsi, lorsqu’on laisse des étudiants choisir le planning de retour de trois devoirs sur un semestre, on obtient de bien moins bonnes copies que lorsqu’on impose des dates. Tous, pourtant, au départ sont conscients qu’ils doivent éviter de travailler au dernier moment. Beaucoup d’entre eux, quand on leur laisse le choix, retiennent volontairement un planning les contraignant à fournir des efforts plus réguliers. L’auteur en tire la conclusion que nous sommes capables d’anticiper notre irrationalité et qu’offrir des possibilités de contraintes à un détenteur de carte bancaire ou de planifier des visites médicales pourraient avoir un effet significatif sur les taux d’épargne et la santé publique. Sa proposition de carte bancaire self-control qui permettrait une organisation autocontrôlée des dépenses deson détenteur aurait dû faire un tabac, si on accepte l’idée que « je est parfois un autre ». Les banques qu’il a consultées n’ont finalement pas retenu sa proposition.

Le chapitre 7 décrit le phénomène connu sous le nom d’ « effet de dotation ». Une personne valorise plus ce qu’elle possède que ce qu’elle ne le ferait si elle n’en était pas propriétaire. Ce comportement, probablement lié à une aversion aux pertes, qui rend difficile de se séparer d’un bien possédé est un des résultats classiques en psychoéconomie, déjà mis en avant par Kahneman, Tversky et Thaler. L’intérêt du livre est de livrer une énième expérience sur le sujet et de souligner que cette notion de propriété s’étend même aux idées ou aux objets que l’on ne possède que virtuellement (songez à une enchère sur Ebay où vous paierez très cher un objet par le simple fait de l’avoir imaginé votre pendant plusieurs heures ou plusieurs jours). Cet effet de dotation est probablement important, mais d’autres études ont montré qu’il n’était pas aussi systématique que cela et concernait souvent des personnes inexpérimentées ou mises dans des situations atypiques ; ce qui ne peut alors permettre de conclure à une prééminence des comportements irrationnels.

Cette première partie décrit assez longuement l’esprit de l’ouvrage d’Ariely. La suite est du même ordre et continuer une énumération détaillée serait aussi stimulant que fastidieux pour le lecteur (sans même parler du rédacteur de la présente note…). De la suite de l’ouvrage, on pourra retenir l’expérience centrale duchapitre 9 consacré aux biais de perception. Dans un bar proche du MIT, Ariely propose une dégustation de bières. Dans l’une d’entre elles, la MIT Special, Ariely verse une goutte de vinaigre. Puis, selon les cobayes, il annonce ou non la présence de vinaigre. Le fait marquant de l’expérience est que lorsque le vinaigre est signalé avant la dégustation, la MIT Special a nettement moins de succès. Ceux qui ont déjà goûté la boisson basquecalimucho sans savoir ce qu’elle contient comprennent sûrement ce phénomène. Pour les autres, demandez à l’essayer dès que vous en aurez l’occasion, mais en aveugle. Car, je suis prêt à parier que, comme pour la MIT Special, cela gâcherait largement votre plaisir. En définitive, nos stéréotypes, comme « Coca est meilleur que Pepsi », sont capables de s’autoentretenir, même quand visiblement ce ne devrait pas être le cas. Le chapitre 10 porte sur la réaction aux prix et fait apparaître des comportements dictés par le prix comme signal (Ariely a hérité du IG Nobel de médecine pour une expérience qui montre que les gens sont « mieux » soignés par une aspirine plus chère, même si c’est un placebo…). Ariely termine son ouvrage par une réflexion sur la malhonnêteté des gens.Le portrait dépeint est peu glorieux : triche, vol, etc. semblent bien répandues, y compris dans des expériences de laboratoire. Mais on retient un élément marquant : nous dépouillons plus facilement nos semblables de biens que d’espèces. Pour résumer, si un billet de 5€ traîne dans une armoire, on aura moins tendance à s’en emparer que s’il s’agit de l’équivalent en blocs de Post-it. Ce qui est largement irrationnel.

Pas de doute, le livre d’Ariely est fort intéressant et je le conseille à quiconque veut mettre un pied dans la psychoéconomie. Vivant, documenté, varié et d’une grande simplicité d’accès, il offre un divertissement agréable. On signalera que chaque chapitre, s’il se conclue toujours par « nous sommes prévisiblement irrationnels » contient aussi des pistes de « solutions » au problème. Au rayon des reproches, on peut en formuler plusieurs, mais en gardant à l’esprit l’objectif de l’auteur, écrire un livre grand public, en transmettant la jubilation que son travail quotidien lui procure. Le premier est de pouvoir laisser penser que Ariely est le pape de la psychoéconomie. Ce n’est pas le cas, il le sait très bien. Mais en citant très très peu les autres auteurs de la discipline, il allège certainement le texte, mais lui donne une sérieuse limite en tant que panorama de la spécialité. Le livre contient cependant une bibliographie par chapitre. Ce qui compense un peu ce travers. Ensuite, sur le fond, comme j’ai pu le souligner au cours de cette chronique, la logique qui consiste à dire « J’ai fait une expérience, je trouve ça, je l’interprète comme ça, donc j’ai prouvé ce que je voulais démontrer » est un peu limitée aussi.Le lecteur convaincu que l’irrationalité est la nature humaine sera ravi, celui qui est convaincu du contraire ne sera pas convaincu du tout. Globalement, on risque de ne guère avancer dans la réflexion. Peut-être était-ce le risque à prendre pour écrire un tel ouvrage ?

Pour prendre un peu de recul, on pourra se reporter à cette discussion entre Tim Harford et Dan Ariely. Une autre note de lecture, encore plus fouillée que celle-ci, a été produite sur le blog de l’Antisophiste. Je ne l’ai volontairement lue qu’après avoir rédigé celle-ci. Je constate que dans l’ensemble, son auteur perçoit le livre de la même façon.

Stéphane Ménia
29/10/2008

Dan Ariely, C’est (vraiment?) moi qui décide. , Flammarion, 2008 (20 €)

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